当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 买药男人与CRM IBM另类广告牌 作者：佚名 时间：2001-8-7 字体：[大] [中] [小]

从今年6月18日起，一则有关于IBM的CRM（客户关系管理解决方案）的广告大量在电视上投放。相信很少看过此广告的人能够忘记它。

　　一家药店的门前高悬“热情服务月”的条幅，一位擦着眼泪的男士急匆匆进了药店，结果却还没来得及说话就遭遇了售货员那异常的“热情”，甚至差点儿被怀疑是“得了什么不好说的病”，最后，病人终于说出来原来就是要瓶眼药水儿。紧接着，画面立即被切换到
介绍IBM客户关系管理解决方案系统的几句简单而又富有节奏的话语中。看到这则电视广告，人们在惊讶于两位演员“丑”的同时更很难把“买药”与复杂的客户关系管理系统联系起来，但细细琢磨，这个广告的确能够让人在笑过
之后品出IBM的独到之处。

　　当然，这样的广告表现形式对IBM来说已经运用得不算少了，甚至可以说，到如今是相当纯熟了。形式的背后，应该是策略的统帅，像电子商务、客户关系管理这样庞杂的系统工程，创意如何表现？广告诉求如何准确地到达受众？都是很难解决的问题，对此，IBM则强调“视觉冲击，迂回进入”，采取的另类广告手法，不失为广告营销中的高手之招。

　　全球化品牌策略在延伸

　　与全球IT泡沫缩水的大环境相同，IBM从1993年开始也遭遇了前所未有的危机，全球销售业绩的下滑和严重的亏损使这个老牌IT老大面临一个重要抉择：是分拆公司还是进行全球整合？在经过周密的市场调研后，IBM发现，业绩不好的一个重要原因就是IBM离客户太远了，而拆分公司绝不能解决问题。据IBM中国公司的有关人士透露，当IBM的全球高级市场副总裁Abby A Kohnspamm上任之后，就开始了一场对全球IBM品牌整合的运动。

　　在国内，人们看到的IBM“四海一家解决之道”的系列广告便是在此时应运而生的。其中两个围着天山转来转去的新疆大叔给人留下了颇深的印象。这也是该总司进入中国的前期品牌形象广告。Abby A Kohnspamm的策略的确起到了应有的效果，全球的IBM公司统一了品牌形象，广告语无论在世界的哪个城市都得到了大多数人的认同。

　　十几年过去了，IBM感到如果在沿用“四海一家解决之道”的广告策略会给人一种落伍之感。“虽然树立全球化的品牌十分重要，但IBM的营销也不能总停留在公司形象方面，本地化策略也同样不能忽视。“现在，我们要告诉国内广大的企业IBM能给它们带来怎样的产品和服务以及什么才是真正的电子商务。”IBM有关人士对记者说。当记者问及全球品牌整合与推行本地化的策略有没有矛盾的地方时，这位人士回答虽然两者有一定的矛盾，但从整体来看，它们都是双刃剑，只要把握得好，IBM不但整体形象会有所提升而且无论在哪个国家和地区都应该得到认同。

　　IBM今年采取的战略应该理解为对全球品牌策略的延伸，从这些新型的广告中，人们更加切实地感觉到IBM的功用所在，而不再是仅仅停留在概念在人们头脑中搭起的高高的架子。但IBM的广告终究不是给人以很实的感觉，主要是由于其诉求点并不在于产品的功能，而更着重于对产品本身的理念的推广和理解，这也是源于IBM对电子商务、CRM内涵的理解是远远超出现在人们所了解的层面的。

    贴近客户以人为本

　　这里，先不论IBM的广告表现如何，有一点可以肯定的是它的每一则广告给人的印象都十分深刻，这也是IBM最大的成功之处。从供应链系统“兔子，袜子”篇到如今的客户关系管理“买药篇”每一则广告看了都会让人由衷地发笑，在笑过之后，记住的就是IBM所倡导的各种管理系统。虽然也许受众对此还不是十分地了解，但至少在遇到此问题的时候，第一个想到的会是IBM。

　　据IBM中国公司市场部有关负责人介绍，之所以会有这样的结果，主要是每个广告中始终在贯彻以人为本的理念，他说，作为信息产业的领导者，IBM一直以来总给人以高高在上的感觉，但市场是很现实的，IBM面临的问题是如何让客户了解自己，选择自己。“因此，我们在广告演员的选择上都是十分挑剔的，你也许会注意到，这些演员绝不是模特公司的模特，也不是到国外随意找的老外，而大都是在IBM所要推广的产品受众中挑选出的有亲身经历的人，他们的眼神、动作都要给人以切实的感受，仿佛这件事我们都有亲身的经历。只有这样做，我们才能与客户产生共鸣，才会拉近与客户的关系，当客户有类似需要的时候才会真正想到你。”这位负责人说。

　　不仅是电视广告，IBM的平面广告更是秉承了“以人为本”的理念。可以看到，这一阶段，IBM所有的平面广告都秉承着一种模式，无论在怎样的场景下，画面的主打总是一个人。从这一点上也可以看出，IBM在试图用一种人们最容易也是最简单的方式与受众沟通。

　　对于文章前面所提到的CRM(客户关系管理)“买药篇”广告，这位负责人同样认为它带有极其人性化的特征。两位演员都是电影《漂亮妈妈》中的群众演员。因为这个客户关系管理系统主要是针对中小企业主，因而该广告的受众也是他们，而广告中所表现的正是传统企业也就是现在我们的大多数企业是如何对待客户的，他们总是猜测客户的需要，热情有余，客户的管理欠缺系统和理性。因此，广告中所反映的问题是真人、真地、真事，只不过这种真事是通过另一种表达手法被表现出来的。IBM所提供的客户关系管理解决方案是一个包括判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。这些理念还很新，并不像ERP那样为人所了解和熟知，把这些东西解释给受众可不是一件很简单的事，因此，IBM选择了一种人性的、幽默的、浅显易懂的手法表现出来，只有这样，才能既贴近生活同时引起更多的关注。

　　集中投放抓住眼球

　　无论是对于电视广告还是平面广告，IBM从来都是采取大篇幅、长时间的投放策略，这样一来，使得产品形象突出，受众的到达率很高。虽然，电视广告、平面广告在主题创意和表现手法上不尽相同，但最终它们会在网上有一个很好的整合。在网上客户会看到什么才是真正的电子商务，任何一种解决方案都会在此有十分详尽的产品介绍。当然，IBM绝对不会放弃网络广告这份现成的途径。据了解，IBM是竖型BANNER、全屏广告以及广告的首次尝试者。这些网络广告更加突出了IBM在广告方面的另类表现，同时也更加强化了它的品牌形象。

　　看似另类，实则贴近人心，给人强烈的视觉冲击力。IBM所做的正是把复杂的事情简单化，广告，也是如此。